多部联合监管直播有新要求，营销话术合规有要点！合规服务中心 12月月刊
近年来，直播电商迅猛发展，已成为带动消费增长的重要引擎，但虚假宣传、选品不严、功效夸大等乱象也随之滋生，行业规范势在必行。国家持续加码监管力度，多部门先后出台系列举措划定合规边界，推动行业从高速增长向高质量发展转型。
本期合规资讯聚焦直播电商监管新动态与实操合规要点，为从业者精准导航。《重要通知 | 多部门联合规范网络交易，直播电商等新业态监管有新要求》解读十部门联合发布的《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》核心内容，从从业者培训、黑名单制度、宣传规范到全链条监管，明确四大合规维度；《化妆品直播带货营销话术中的合规要点》则从化妆品直播切入，针对高风险品类，细化功效宣称、宣传禁忌、检测报告使用等实操规则。两文兼顾通用性与特殊性，为广东直播电商企业筑牢合规防线，助力行业在规范中实现可持续发展。
重要通知 | 多部门联合规范网络交易，
直播电商等新业态监管有新要求
近日，国家市场监督管理总局、中央网信办、国家发展改革委等十部门联合发布《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》（国市监质发〔2025〕102号，以下简称《指导意见》），自2025年12月10日起正式实施。这份文件聚焦网络交易的产品和服务质量提升，对直播电商等新兴业态明确了监管要求，将推动网络交易行业进入更规范的高质量发展阶段。
十部门联合出台《指导意见》，充分体现了国家规范网络交易市场秩序、促进平台经济健康发展的决心。文件围绕“提升质量、规范秩序、保障消费”的核心目标，明确到2030年要实现这些目标：网络交易平台的产品和服务质量明显提升，重点领域的质量问题得到有效解决，线上服务的标准化水平大幅提高，培育出一批有国际竞争力的网络交易龙头企业和优质品牌。
对电商行业来说，《指导意见》的实施既有约束也有引导作用。约束方面，通过建立全链条的质量监管体系，严厉打击违法违规经营，能有效遏制虚假宣传、卖假货等乱象，让网络交易环境更干净；引导方面，政策鼓励企业提升产品品质、创新服务模式，推动行业从“拼流量”转向“拼质量”，为合规经营的企业创造更公平的发展环境。作为电商大省，广东能借助政策规范的红利，进一步释放线上消费潜力，帮助本土优质电商品牌走向全国、走向世界。
《指导意见》专门针对直播电商这一重点领域制定了细化规定，从从业者能力、经营行为、质量管控、监管配合四个方面明确了合规要求。
《指导意见》明确要求，直播间运营者和主播服务机构要建立以质量为核心的选品制度，提高选品专业能力，妥善留存选品档案。同时，直播电商平台和相关服务机构要建立主播质量责任培训体系，通过系统、模块化的培训增强主播的质量安全意识，明确他们的质量安全义务和责任。这意味着直播电商行业将彻底告别“重流量、轻质量”的粗放发展模式，进入以质量管控为核心的规范发展阶段。
为加大对严重违法违规行为的处罚力度，《指导意见》要求直播电商平台建立健全直播营销主体“黑名单”制度，把严重违反质量安全法律法规的直播间运营者、主播列入“黑名单”，采取限制经营的管理措施。这份“黑名单”将纳入全国信用信息共享平台，实现信用信息跨部门、跨地区共享使用，被列入的主体不仅会被依法限制直播经营资格，其信用状况还会影响后续的市场经营活动，形成“一处违法、处处受限”的失信惩戒效果。
针对直播电商中常见的虚假宣传、虚假广告等问题，《指导意见》明确提出要严厉打击直播带货中的虚假宣传违法行为，重点整治食品、药品、化妆品、医疗器械等民生重点领域的营销误导问题。同时，严格规范检验检测机构的线上服务行为，严禁违规销售虚假检验检测报告、资质证书，加强珠宝玉石、贵金属等领域的检验检测监管。直播营销过程中，相关主体必须真实、准确、完整地披露产品和服务信息，不能用欺骗、误导性的语言、文字或视频进行推广。
《指导意见》提出推行“产品数字护照”制度，在重点产品领域实施质量安全赋码核验，实现产品溯源、真伪鉴别全流程可查。同时，监管部门会加大对直播热销产品、网红产品、“新奇特”产品的质量抽检力度，建立质量抽查结果通报和整改跟踪机制，对不合格产品依法督促平台及时下架，涉嫌犯罪的会移送公安机关追究刑事责任。此外，还会加强线上监测与线下核查的协同配合，健全跨地区执法协作机制，确保违法违规行为能被及时查处。
广东省网商协会建议：从事直播电商的会员伙伴不妨主动多了解下《指导意见》及相关配套法规，结合自己的经营情况梳理下直播各环节的质量安全风险，把内部质量管理制度和合规审查流程完善好；同时更加关注产品质量，做好选品审核和进销货查验，整理好选品档案、完善追溯体系，坚决不卖不合格产品，切实兑现质量承诺、提升售后服务；另外，应坚持给直播和运营人员开展质量安全培训，提升大家的专业能力和风险意识，平时多和监管部门、协会沟通，配合好检查和数据报送工作，共同抵制违法违规行为，守护公平的市场环境。
协会合规服务中心
化妆品直播带货
营销话术中的合规要点
网络直播带货已成为化妆品销售的重要渠道，但虚假宣传、夸大功效等违法违规行为频发。为规范直播营销话术，根据《中华人民共和国广告法》及化妆品行业相关法律法规，相关合规要点如下：
核心原则：真实合法，有据可依
化妆品直播宣传的内容应当真实、合法，不得与产品注册或备案资料、标签信息存在冲突，直播中展示的产品标签、注册/备案号等信息，应与电子商务平台经营主页面披露内容一致。（《化妆品监督管理条例》第四十三条、第四十四条）
若直播中使用数据、统计资料、调查结果等引证内容，应当真实、准确，并标明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确标示。例如使用“销量领先”“市场占有率90%”等数据，必须注明来源及统计周期（如“根据某某机构2024年1—3月统计”）。
其中，化妆品的直播营销话术主要围绕产品的功效来设计，具体如下：
化妆品分为普通化妆品/特殊化妆品，根据《化妆品生产经营监督管理办法》第三十八条，普通化妆品不得宣称特殊化妆品相关功效。
《化妆品监督管理条例》第十六条，“用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。”
涉及产品功效宣传时，经营者仅可依据国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》列明的26类功效及其释义说明、宣称指引来开展，且必须与注册或者备案资料、以及功效宣称依据摘要的相关内容相一致，不得超出产品注册或备案载明的功效范围。
宣传产品相关功效时，解释说明应当具备科学性和合理性，且有充分的证据支撑。宣称的功效应已通过人体功效评价试验、消费者使用测试或实验室测试等方式完成评价，直播中提及功效时，可简要说明评价方式，不得宣称无科学依据的功效（《化妆品监督管理条例》第二十二条、《化妆品功效宣称评价规范》第六条）。
针对婴幼儿、儿童、孕妇和哺乳期妇女等特殊人群，功效宣称应严格遵循《化妆品监督管理条例》及《化妆品分类规则和分类目录》的相关规定，具体见下表：
根据《化妆品标签管理办法》第十九条规定，化妆品直播宣传时不得使用医疗术语、明示或者暗示产品具有医疗作用。
宣传内容不得使用“最高级”“最佳”“全网第一”等绝对化词汇，不得编造统计数据、用户反馈，不得未经授权而宣传“专家推荐”，不得无真实专利而宣传“专利配方”等误导消费者。
产品直播宣传的话术须以真实为基础，不得虚假宣称成分、不得夸大成分功效。
直播宣传中常用“与市面上其他产品对比”等营销方式来突出自身产品的优势，但结合市场监督管理部门监管实践和《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规，该等营销方式往往“踩一捧一”，即便不提及具体品牌，也很容易被认定为“不当对比”并构成“不正当竞争”。
因此，从合规角度来看，经营者应当谨慎使用对比方式、基于真实数据支撑下的自身优势进行直播宣传，不得通过不恰当的对比贬低其他竞争对手的产品。
为佐证产品功效或安全性，化妆品直播中常采取展示检验检测报告这一方式。所展示的检验检测报告、证书没有加盖资质认定标志（CMA）而对外使用的，监管部门可能对该等报告、证书的证明效力不予认可。
此外，相关检验检测报告、证书往往会以“声明”、“备注”或“注意事项”等形式，载明该等报告、证书“不得用于商业广告、评优或对外宣传等”、“仅作为科研、教学或内部质量控制之用”或“本报告未加盖资质认定标志，仅供委托方参考”等表述。使用该等报告、证书用以直播宣传的，可能会被监管部门认定为违法使用。（《国家认监委关于推进检验检测机构资质认定统一实施的通知》）
从合规的角度来看，建议在直播物料中避免直接展示相关报告、证书的原件或复印件，仅引用真实、有效的该等报告、证书中的数据，并备注相关数据的来源（如引用于xx报告，编号xx）。
未来，合规化、规范化将成为直播带货行业的主流趋势。随着监管力度的持续加大，“合规话术”已成为直播营销的必备要素，尤其在大健康、儿童用品等特殊领域，话术违规不仅可能面临行政处罚，还可能损害品牌信誉、引发消费纠纷。只有坚守话术合规底线，才能推动行业从“流量导向”向“质量导向”转型，实现商业价值与社会价值的统一。
北京瀛和（广州）律师事务所
宋婉瑜律师
