从区域拒售争议到AI智能体规范 | 合规服务中心月刊-第9期

近期，网络交易风控治理与人工智能合规两条监管主线同步深化，为直播电商及网络交易行业带来新的合规挑战与发展指引。一方面，奢侈品牌"区域拒售"事件引发广泛关注——圣罗兰、MIU MIU、Prada等品牌将杭州盈丰街道、广州花都狮岭镇等部分街道整体纳入"拒发货"名单，相关商家普遍解释为"区域异常退货率较高"，由此暴露出商家与平台风控机制由"商品风险"向"用户风险"延伸过程中的边界模糊、规则黑箱与公平交易权保障难题。3月《网络反不正当竞争暂行规定》施行以来，监管对算法歧视、差别待遇等问题持续聚焦，"区域拒售"现象正是平台经济进入信用治理阶段必须直面的新问题。

另一方面，人工智能合规治理迎来顶层规范。2026年5月13日，国家网信办、国家发展改革委、工业和信息化部联合印发《智能体规范应用与创新发展实施意见》，首次以专项文件形式针对"智能体"这一AI新型产品形态作出系统性规范，明确发展与安全并重的治理框架；与此同时，中央网信办部署"清朗·整治AI应用乱象"专项行动，聚焦14类AI乱象进行集中整治；全国首例AI代写"种草笔记"案在杭州中院宣判（赔偿10万元），广州互联网法院开庭审理AI智能体越界操作案，立法、执法、司法三个维度共同绘出AI合规治理的清晰轮廓。

本期合规资讯紧扣上述热点，双向铺开：《专题热点 | 从"区域拒售"现象看网络交易风控机制的边界与治理挑战》深度剖析平台与商家在算法风控、用户画像、区域标签化中的边界问题，为监管部门把握新型交易治理风险提供思考维度；《重要通知 | 智能体合规迎来顶层规范——〈智能体规范应用与创新发展实施意见〉施行解读》系统梳理智能体备案、安全底线、产品准则、行业自律等核心制度安排，助力相关企业精准对标、提前布局。两文相辅相成，共同为广东网络交易经营者筑牢合规根基，助力行业在规范中实现可持续发展。

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专题热点 |  从"区域拒售"现象看网络交易风控机制的边界与治理挑战

近期，有消费者在社交平台发帖反映，在购买Saint Laurent（圣罗兰）部分商品时，系统提示其所在区域"不支持配送"或"无法下单"。随后媒体调查发现，浙江省杭州市萧山区盈丰街道被部分奢侈品牌和高端商家纳入所谓"拒售区域"，广州部分街道也被一些箱包、服饰类商家列入"限制销售区域"。相关商家客服普遍解释称，上述区域"异常退货率较高""存在较多恶意退货行为"，因此系统进行了风险限制。该现象经媒体报道后迅速引发舆论关注，"因为退货率高整条街道被拉黑""一个人恶意退货导致整个区域消费者无法购买"等话题持续登上热搜。从表面上看，这只是一起围绕"恶意退货"的消费争议事件，但其背后反映的是网络交易治理逻辑的深层变化：平台和商家的风险管理对象，正从过去的"商品风险"逐渐转向"用户风险"。

●  从"恶意退货"到"区域拉黑"：商家风险管理方式正在变化

近年来，随着网络交易规模持续扩大，"七天无理由退货""极速退款""仅退款"等规则不断普及，消费者网购便利性显著提升。但与此同时，恶意退货、"薅羊毛"、短期使用后退货等行为也逐渐增多，尤其在高价值商品、服装鞋帽、美妆奢侈品等领域表现较为突出。部分商家反映，一些消费者利用平台规则，在购买高价商品后进行短期展示、拍摄、社交分享，随后以"不喜欢""不合适"等理由申请退货；还有部分职业化"羊毛党"通过频繁退换货、恶意索赔等方式牟利。对于奢侈品、高端服饰等商品，一旦拆封、试用甚至短期使用，其二次销售价值便可能大幅下降，即使最终退回，也会给商家带来较高损失。

在这一背景下，部分商家开始通过数据分析和风控系统，对订单来源进行风险识别——根据历史退货率、异常下单行为、设备信息、收货区域等因素，对订单进行风险评分；对于被系统判定为"高风险"的用户或区域，则采取限制发货、取消订单、暂停销售等措施。此次受到关注的"区域拒售"现象，本质上正是这种风控逻辑外溢后的结果：由于商家往往难以精准识别个体风险用户，而基于区域退货率进行"区域画像"则成本更低、效率更高，因此部分区域被整体纳入限制名单。这意味着，网络交易中的风险管理方式，正在从针对个体交易行为的判断，逐渐演变为基于数据标签的群体性识别。

●  从商品管理到用户筛选：网络交易进入"用户风控"阶段

如果说过去网络交易平台的主要治理对象是"商品"和"商家"——例如打击假货、治理刷单、规范经营资质，那么当前越来越多的平台和商家，也会将治理重点转向"消费者行为"本身。这一变化与平台经济的发展阶段密切相关：在平台经济快速发展时期，治理重点更多集中于商家准入、商品质量和交易秩序；但随着市场逐渐成熟、用户增长趋缓、经营成本上升，平台和商家开始更加关注交易风险控制和利润稳定，"用户风险识别"逐渐成为新的治理方向。

例如，一些平台已开始建立针对消费者的信用评价体系，通过退货率、投诉率、异常下单行为等指标，对用户进行分层管理；部分商家则会依据用户历史消费记录、地区特征等，对订单采取不同审核标准。从技术层面看，算法和数据模型为这种风控方式提供了现实基础，平台和商家可以通过大量交易数据对高风险行为进行预测和识别，并据此调整销售策略。这种模式在提升风险控制效率的同时，也意味着网络交易正在从传统意义上的"开放交易"，逐渐转向带有筛选性质的"条件化交易"——"谁可以购买""谁被视为高风险用户"，越来越多地由平台算法和商家风控规则决定。

●  "区域拒售"背后的四大治理风险

一是容易误伤正常消费者。

区域标签本质上是一种概率判断，并不能准确反映每个消费者的真实行为。将部分区域整体纳入限制范围，意味着大量并不存在异常行为的消费者也可能因此受到影响，这种"一刀切"式管理容易引发公平性质疑。

二是可能带来新的"地域标签化"问题。

当某一街道、小区甚至城市因"高退货率"被系统识别为高风险区域后，其居民在网络消费中的正常权益可能受到隐性影响，长期来看，这种标签化管理可能形成新的数字歧视风险。

三是相关风控规则缺乏透明性。

目前多数消费者并不知道自身是否被系统识别为"高风险用户"，也不了解平台或商家的风控标准和依据，一旦被限制交易，消费者往往缺乏有效的知情和申诉渠道，算法风控逐渐形成一种"黑箱治理"状态。

四是商家"拒绝交易"边界尚不清晰。

传统线下交易中，经营者在一定程度上享有自主交易权，但在平台经济和网络零售环境下，平台和大型商家已具有较强市场影响力，如果基于算法和数据形成大规模限制销售行为，是否会影响消费者公平交易权，相关边界目前仍有待明确。

●  "恶意退货"现象背后：网络交易规则与成本分配失衡

长期以来，为强化消费者权益保护，平台普遍建立了偏向消费者的售后机制——"七天无理由退货""退货运费险""极速退款""仅退款"等制度，在降低消费者维权成本方面发挥了积极作用。但与此同时，一些规则在实践中也逐渐被滥用。此次被商家诟病的"恶意退货"远超出了正常消费者因尺寸不合、款式不喜等原因发起的正当退货范畴，是对电商平台消费者友好政策的系统性滥用和异化，主要表现形式包括：

（一）"试穿型"退货。

部分消费者购买奢侈品仅为在特定场合（如派对、拍照）使用一次，事后便以"七天无理由"为由将其退回，将个人社交展示的成本转嫁给品牌商。

（二）"打版仿制型"退货。

部分服装、皮具行业的从业者或小作坊，利用"七天无理由退货"政策购入最新款奢侈品，在短时间内进行测绘、拆解、复制版型（即"打版"），然后将原品退回——他们以极低的成本获取了奢侈品牌投入巨资研发的设计，迅速生产销售高仿产品，对品牌的知识产权和市场份额造成直接冲击。

（三）规模化、组织化退货。

据报道，杭州盈丰街道等地的退货率畸高，有说法甚至称达到90%，如此之高的退货率背后很可能存在着规模化、组织化的操作，例如由直播机构、网红孵化公司或"代购"团体发起，他们可能为了直播展示、内容素材或资金周转等目的，大量购买商品并在使用后集体退货。

这些恶意退货行为给品牌方带来了巨大的、多层次的损失。除直接的物流、仓储、二次质检和包装成本外，更严重的是商品的折损——被使用过、甚至被拆解过的奢侈品，即便能够二次销售其价值也已大打折扣，甚至可能直接报废。从某种程度上说，"区域拒售"并不是孤立现象，而是平台售后规则、流量竞争和经营压力共同作用下的结果。

●  监管启示：网络交易治理进入"信用治理"新阶段

此次"区域拒售"事件所反映的，并不仅仅是个别商家风控过度的问题，更说明网络交易治理正在从"商品治理"逐步进入"行为治理"和"信用治理"阶段。未来围绕消费者行为识别、算法决策、信用标签等形成的新型交易治理方式，可能成为新的监管重点。对于市场监管部门而言，可重点关注以下几个方面：

一是关注平台和商家风控规则的合理性与透明性。

对于涉及限制交易、区域屏蔽等措施，应推动相关规则公开透明，避免消费者在不知情情况下被系统性限制；同时督促平台和商家完善申诉与救济渠道。

二是防止"标签化治理"扩大化。

对于基于地区、群体等因素形成的"一刀切"限制措施，应关注其是否存在过度风险识别和不合理差别对待问题，避免触发《网络反不正当竞争暂行规定》中关于差别待遇的禁止性规则。

三是推动完善恶意退货识别和纠纷处理机制。

通过平台规则优化、证据留存机制完善等方式，提高对职业化恶意退货行为的精准识别能力，减少商家因维权困难而采取过度风控。

四是关注算法治理中的消费者权益保护。

在数字化交易环境下，应进一步研究消费者知情权、申诉权和公平交易权在算法决策场景中的适用问题，防止技术手段被滥用于不合理限制交易。

●  结语

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重要通知 | 智能体合规迎来顶层规范——〈智能体规范应用与创新发展实施意见〉施行解读

2026年5月13日，国家网信办、国家发展改革委、工业和信息化部联合印发《智能体规范应用与创新发展实施意见》（以下简称《实施意见》），以落实国务院《关于深入实施"人工智能+"行动的意见》。这是我国首份以专项文件形式针对"智能体"这一AI新型产品形态作出系统性规范的指导性文件，明确了智能体在发展与安全两端的治理框架，对各类AI产品开发者、平台运营者和电商生态参与方均具有直接的合规指引意义。

●  出台背景：智能体规模化应用引发新的治理需求

《实施意见》将智能体定义为具备自主感知、记忆、决策、交互与执行能力的系统。文件指出，随着大模型等新一代人工智能技术快速发展，手机助手、终端智能管家、云端智能体等产品已进入规模化应用阶段，正在深度改变工作生活方式。

与此同时，智能体的高自主性和高权限也带来一系列新的合规风险：一是隐私泄露风险，智能体在执行任务时需广泛调用用户数据、读取屏幕内容、访问账户信息，存在敏感数据外泄隐患；二是越权操作风险，智能体可在用户授权范围之外实施跨应用、跨平台操作，可能引发未经授权的交易、转账、信息发送等后果；三是行为失控风险，智能体在多轮交互、自主决策过程中可能产生偏离预期的执行结果，对消费者权益和平台秩序构成挑战。基于上述背景，文件强调必须统筹发展与安全，推动规范化创新。

●  核心内容：四大举措构建治理框架

《实施意见》围绕智能体的发展与安全提出四大举措，构成完整的合规治理框架：

一是夯实技术底座、完善标准协议。

文件要求加强智能体基础技术研究，完善相关国家标准与行业协议，推动跨平台、跨终端的互联互通与互操作，避免因技术碎片化导致的合规盲区。

二是守牢安全底线、明确产品准则、强化行业自律。

这是合规层面最具操作性的部分，文件明确智能体产品需建立完整的安全评估、备案登记、风险监测机制；对涉及用户授权、自动操作、跨应用调用的行为须设置明确的"安全围栏"；同时强调行业组织应制定自律规范，平台主体应承担入网审核与持续监管责任。

三是以19个典型场景牵引应用。

文件围绕科学研究、产业发展、提振消费、民生福祉、社会治理等领域明确19个典型应用场景，鼓励智能体在重点场景中先行先试，形成可推广、可复制的应用范式。

四是建设创新生态、促进产业合作与应用推广。

鼓励产业链上下游协同创新，支持智能体在电商、办公、教育、医疗等领域的深度应用，构建开放、协作的产业生态。

●  对电商生态的合规影响

第一，平台侧。

电商平台引入智能体作为购物助手、客服、营销工具时，需履行更严格的入网审核义务，包括对智能体的安全评估、备案信息、行为边界等进行核验；同时应建立智能体行为的全流程留痕与可审计机制，对其代用户下单、退款、跨平台操作等敏感行为进行重点监控。

第二，商家侧。

商家使用第三方智能体工具进行选品、定价、客服、营销内容生成等任务时，需关注智能体输出内容的合规性，尤其是涉及虚假宣传、价格欺诈、违法广告等高风险场景；商家自建智能体的，还应承担相应的备案、安全测试与持续监测义务。

第三，消费者权益侧。

智能体在替消费者执行下单、支付、退货等操作时，"代理决策"的法律效力、责任承担、知情同意等问题将更加复杂。4月30日广州互联网法院开庭审理的AI智能体越界操作案即是典型代表，相关裁判规则有望成为未来此类纠纷的重要参照。

第四，与其他AI监管规则的衔接。

本《实施意见》与《生成式人工智能服务管理暂行办法》、中央网信办近期部署的"清朗·整治AI应用乱象"专项行动（重点整治未按规定履行大模型备案登记义务、AI数据投毒、生成合成内容标识落实不到位等7类问题）形成合规闭环，电商生态参与方应整体把握、统筹合规。

●  网商企业的合规应对：四项行动建议

第一，开展智能体合规自查。

涉及智能体产品研发、运营、接入的企业，应对照《实施意见》要求，全面梳理智能体的备案、安全评估、权限边界、用户授权机制等合规事项，建立分级分类的合规台账，识别合规缺口并制定整改计划。

第二，完善用户授权与告知机制。

智能体在调用用户数据、执行自动化操作前，须以清晰、可理解的方式向用户告知操作范围、潜在风险并取得明确授权，避免概括式、默示式授权带来的合规争议；对涉及支付、跨平台跳转等高风险操作，应设置二次确认环节。

第三，建立智能体行为审计与应急机制。

对智能体的操作日志进行完整留存，建立异常行为预警、紧急中止与回滚机制；针对越权操作、行为失控等情形，制定应急处置预案，明确事件发现、固证保全、对外披露等流程。

第四，加强行业协同与标准跟进。

密切关注国家标准、行业协议、平台规则的更新动态，积极参与行业自律组织，推动智能体在电商场景下的最佳实践沉淀，将合规要求嵌入产品设计与运营决策的全生命周期。

●  结语

智能体作为AI时代的新型产品形态，正在深度重塑电商运营、消费决策与平台治理方式。《实施意见》的施行，标志着我国对智能体的治理从"产品形态认知"走向"制度规范落地"。从"被动响应"走向"主动合规"，从"边界模糊"走向"红线清晰"，将是网商企业在AI时代行稳致远的必然方向。建议广东网商企业以新规施行为契机，将智能体合规纳入企业整体合规框架，为数字化时代的可持续发展构筑坚实屏障。